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一、名词解释1、市场营销 2、需要 3、欲望 4、需

  一、名词解释1、市场营销 2、需要 3、欲望 4、需求 5、产品 6、价值 7、效用 8、满意 9、交换 10、关系营销 11、交易营销 12、市场 13、营销者 二、简答题 1、结合实际理解市场营销的含义。 2、阐释市场营销的核心概念与其相互关系。 3、简介市场营销学科的发展史。 4、简要介绍在市

  一、名词解释1、市场营销 2、需要 3、欲望 4、需求 5、产品 6、价值 7、效用 8、满意 9、交换 10、关系营销 11、交易营销 12、市场 13、营销者 二、简答题 1、结合实际理解市场营销的含义。 2、阐释市场营销的核心概念与其相互关系。 3、简介市场营销学科的发展史。 4、简要介绍在市场营销学科发展中做出重大贡献的代表人物与其主要观点。 5、阐述市场营销学的研究对象与内容。 6、市场营销学的研究途径是哪些 7、论述研究和学习市场营销学对促进我国经济增长和企业发展的意义。 三、案例分析 车门卫士 试图在市场中打开缺口 哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车——一辆闪闪发光的红色Mustang折篷汽车。他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学 他特别在意当车放在大学停车场时 车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。 史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工 因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板 Autoshades 成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板 用在汽车挡风玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案 各个公司可以将其用作促销工具。史蒂文相信 要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宣传功效的装置 他同样会成功。 史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板可用橡胶作材料。这种罩板应该较薄 不太重 抗碰撞 防水 可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷涂以作广告。几次尝试失败之后 史蒂文找到了合适的材料——由一家本地企业生产的泡沫罩板 称作迷你蜂房200 M200 在找到表层材料之后史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知道就像汽车罩板的成功一样 产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终决定使用磁石 这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。 史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟酌了几个 比如 Door Guard DDert Dert Guard Absorba Door DoorMato。凭直觉 他最终选择了车门卫士 Door Guard 这个名称。 史蒂文业已为产品定了名 但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只是用磁石把罩板贴在车上 又如何防止罩板失窃的发生呢 经过几次失败的防盗试验 史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后 用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板 就会使产品丧失效用。 史蒂文坚信他已经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击 能防盗、防水 能方便地储存在汽车后备箱里 或搁在后座上 而且还能进行各种印刷宣传。图示1 1展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。 接下来 史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人职业中心及慈善机构等组织建立的工厂 以便低价组装产品。他最后找到了一家企业 这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。 史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为14 74美元 史蒂文加在成本价上100 的管理费和利润 再稍稍运用一下心理定价 使得产品的零售价为每副29 95美元 见图示1 。至此他已经设计出了产品 为产品定了名称 还为产品确定了价格 他开始思忖应该进入什么市场。 图示1 车门卫士成本价格 每个成本 M200 90美元表面材料3 2平方码 12磁铁3’ 45Misc 表面喷涂、包装 50组装 50每个总成本 37美元每副罩板成本 14 74美元 每副零售价※ 29 95美元 ※100 的成本加价 史蒂文清楚他应该对市场潜力进行调研 但他相信很难对车门卫士的销售潜力进行合理判断。通过第二手资料来源 他得知在美国共有122 800 000辆汽车在使用中。其中将近 80 的车已有 50的车至少用了6年。市场上没有与车门卫士相类似的产品 所以史蒂文不能断定几成车主会购买这种新产品。汽车罩板似乎是唯一较为接近的参照物 但在成本上又迥然不同。汽车罩板的成本从1 49美元到6美元不等 而车门卫士的成本接近30美元。许多公司已不用遮阳板作广告宣传了。同样 也不会有什么公司来用车门卫士进行广告宣传。 尽管如此 史蒂文仍坚信车门卫士瞄准了一个广阔的市场。他得知美国去年的新车销售量为9 853 000辆。新车购买者一般不会购买厂家安装的车身防护装置。史蒂文觉得花费15 000美元或更高价钱买车的人定会愿意支付合理的价格来保护它。这正说明了汽车罩板成功的原因 汽车罩板仅仅一年的销售额就突破了 20 000 000美元。 如果史蒂文占领了5 的新车市场 他就会卖出将近 500 000付车门卫士。如果史蒂文将产品卖给飞奔在公路上的122 800 000辆汽车车主中5 的人 就会有6 100 000副车门卫士的销售量。有了这一令人兴奋的结论 史蒂文开始着手考虑车门卫士的销售细节问题。 史蒂文想到三种不同的产品销售方法。首先他想到或许可以说服全国性的零售连锁店 销售他的产品这两家连锁店均有很大的汽车供应部门。两家目录公司——Sharper Image和Brookstore也可以作为备选的分销商。这些目录被分发到买得起车门卫士的人手中。最后 史蒂文想直接卖给那些可以将车门卫士作为广告宣传品或附赠品的大公司 雷诺兹或AnheuserBusch。史蒂文想从中挑出最佳的分销方法 他不清楚是否还有其他更好的途径。 尽管作了这么多开发工作 车门卫士仍然只是一个构思。史蒂文还没有如何具体实施的概念。他知道车门卫士会是一种极好的产品 但他现在意识到要想把它由构思真正变为产品推向市场是件十分复杂的事情。 在本案例中史蒂文遵循了哪种营销管理理念 第二章要讲的内容 像课文中指出的如果“市场是产品现有和潜在购买者的集合” 史蒂文面临哪些问题他是否忘记考虑什么了 你会向史蒂文〃哈里斯提出什么样的建议他怎样才能运用营销观 在他的营销实施方案中还应加上什么内容四、案例解析 宝洁公司和一次性尿布 宝洁 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时 深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是 米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上 当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示 多年来这种尿布只占美国市场的1 。原因首先是价格太高 其次是父母们认为这种尿布不好用 只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明 一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数 可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间 力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果 除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外 一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月 宝洁公司重新设计了它的一次性尿布 并在实验室生产了37000个 样子相似于现在的产品 拿到纽约州去做现场试验。这一次 有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了 然而 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新 比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过 到1961年12月 这个项目进入了能通过验收的生产工序和产 品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃” Pampers 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃” 但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此 价格必须降下来。降多少呢 在6个地方进行的试销进一步表明 定价为6美分一片 就能使这类新产品畅销 使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法 用来进一步降低成本 并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出 直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明 企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作 不断进行产品试用和调整定价。最后 公司做成了一桩全赢的生意 一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品 一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 资料来源 北京高等教育出版社 2003年。以后各章案例如未注明出处 均选自本书。 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求 而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品 但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计 使之符合市场要求 并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格 从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程 始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质 充分体现了现代市场营销以消费需求为中心 在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 价值让渡系统二、简答题 1、简述新旧两类营销观念的区别 2、何谓企业营销观 对企业有什麽指导意义 3、现代营销思想发展经理几个阶段 简介各阶段的内容与特点。 4、阐述现代市场营销观念的要点。 5、分析现代市场营销观念在我国企业的应用情况 提出改进的建议。 三、案例分析 海尔洗衣机“无所不洗” 创立于1984年的海尔集团 经过19年的持续发展 现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱 而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年 海尔全球营业额实现806亿元。2003年 海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日 世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓 海尔排在第95位 是唯一入选的中国企业。2003年12月 全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序 海尔以3 79 的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司” 海尔集团紧随IBM中国有限公司之后 排名第二位。 冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一 海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。 1996年 一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵 服务人员上门维修时发现 这位农民用洗衣机洗地瓜 南方又称红薯 泥土大 当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任 而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余 埋怨自己给海尔人添了麻烦 还说如果能有洗红薯的洗衣机 就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话 被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现 在盛产红薯的成都平原 每当红薯大丰收的时节 许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯 还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费 时费力于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现 在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后 电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听 才知道他们冬天用洗衣机洗红薯 夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法 发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项 成立以工程师李崇正为组长的4人课题组 1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40 DS 不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能 还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊 价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村 立刻被一抢而空。 一般来讲 每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间 很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿 难道天气越热 出汗越多 老百姓越不洗衣裳 调查发现 不是老百姓不洗衣裳 而是夏天里5公斤的洗衣机不实用 既浪费水又浪费电。于是 海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1 5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销 因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果 上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后 很快又风靡全国。在不到两年的时间里 海尔的小小神童在全国卖了100多万台 并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说 “只有淡季的思想 没有淡季的市场。” 在西藏 海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月 海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市 便受到消费者欢迎 从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油 相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后 从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上 海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮 上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空 更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽 是当地特产龙虾上市的季节 龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节 各龙虾店大小排挡生意异常火爆 仅合肥大小龙虾店就有上千家 每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里 捕捞时浑身是泥 清洗异常麻烦 一般的龙虾店一天要用2 3人专门手工刷洗龙虾 但常常一天洗的虾 不及几个小时卖的多 并且 人工洗刷费时又费力 还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求 海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术 迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机” 不但省时省力、洗涤效果非常好 而且价格定位也较合理 极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10 15分钟 现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。 “听说你们的洗衣机能为牧民打酥油 还给合肥的饭店洗过龙虾 真是神了 能洗荞麦皮吗 ”2003年的一天 一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后 仅用了24小时 就在已有的洗衣机模块技术上 创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机 受到用户的极力称赞 更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后 在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载 “荞麦皮、绿豆皮„„菊花同作枕 至老明目。”在我国 人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类 具有油性 而且硬度较高 如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌 但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲 因为“荞麦皮”自身体积微小 重量极轻 很难晾晒 如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣 又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机 除了洗涤、脱水等基本功能外 还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术 同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋 加上海尔独有的“抗菌”技术 非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。 专家指出 目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔 通过多年以来的技术储备和市场优势的积累 在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求 为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机 由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身 迎合了人们新的洗衣需求 产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩 成为国内市场上升最快的洗衣机新品 在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。 赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示 海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一 尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一 且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区 海尔洗衣机的市场份额已接近40 超出第二名近3倍 在其他5大地区 海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升 均超出了第二名近两倍。 思考题 1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容 “只有淡季的思想没有淡季的市场。”请谈谈你对这句线、有人认为海尔是一个“机会主义者” 你对此有何评论 第三章 市场营销环境 一、名词解释 1、市场营销环境 2、市场机会3、环境威胁 4、公众 5、市场消费需求 【参考答案】 1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量 是影响企业生存和发展的外部条件。 2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域 实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。 3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势 对企业营销活动形成的挑战 对企业市场地位构成的威胁。 4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。 二、简答题 1、简析企业分析市场营销环境的意义 2、简述市场营销环境的构成。 3、简述市场营销环境的特征。 4、步入21世纪后 人口老龄化问题在大中城市日益突出 请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会 【参考答案要点】 1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会 避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期 还是处在经济萎缩的时期 都会不断产生新的机会 同时也会产生新的威胁。 任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展 都可能争取到极佳的机会 也可能面临这样或那样的困难 这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在 也不会主动地、经常地光顾您的企业 许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务 要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁 坚持不懈地监视变化的环境 并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略 使企业资源与环境实现最好的结合。 2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素 具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要有 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 3、市场营销环境具有以下特征 客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来 营销部门无法摆脱和控制营销环境 企业难以按自身的要求和意愿随意改变它 但企业可以主动适应环境的变化和要求 制定并不断调整市场营销策略。 差异性。不同的国家或地区之间宏观环境存在着广泛的差异 不同的企业 微观环境也千差万别 环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点 采取相应的营销策略。 多变性。市场营销环境是一个动态系统构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响 每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化 既会给企业提供机会 也会给企业带来威胁。 相关性。营销环境诸因素间相互影响 相互制约 某一因素的变化 会带动其他因素的相互变化 形成新的营销环境。 4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会 老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长将促进老年文化娱乐市场的形成和发展 老年人由于身体健康的原因必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求 形成老年医疗保健品市场 由于家庭结构的变化人口抚养系数有加大的趋势 原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替 逐步形成老年人市场。 三、论述题 1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系 2、试述科学技术的发展 特别是知识经济 对市场营销组合的影响 【参考答案要点】 1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面 一是市场营销环境 二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素 企业只能适应营销环境的变化 不能随心所欲地改变它或控制它 而内部条件是企业可以主动控制的因素 即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向 满足顾客的何种需求 在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说 企业必须在掌握营销环境的基础上 制定市场营销策略 才可能行之有效。 市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量 是影响企业生存和发展的外部条件。一方面 营销活动依赖于这些环境才得以正常进行 这表现在 营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动 但必须注意营销 决策对环境的影响不得超越环境的限制 营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会 但无法控制所有有利因素的变化 更无法有效地控制竞争对手 由于营销决策与环境之间的关系复杂多变 营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外 企业营销活动所需的各种资源 需要在环境许可的条件下取得 企业生产与经营的各种产品 也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 另一方面 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应 但营销活动决非只能被动地接受环境的影响 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言 企业可以以不同的方式增强适应环境的能力 避免来自环境的威胁 有效地把握市场机会。在一定条件下 也可运用自身的资源 积极影响和改变环境因素 创造更有利于企业营销活动的空间。 2、新技术革命 给企业市场营销创造了机会 同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术 满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面 一方面 新技术的突然出现 使企业现有产品变得陈旧 另一方面 新技术改变了企业人员原有的价值观。因此 科学技术的发展对某些企业可能是有利的 而对另一些企业则可能是不利的 对企业营销的影响是一把“双刃剑” 是一种“创造性的破坏”力量。 科学技术的发展和新技术的应用 特别是知识经济时代的到来 对企业的市场营销可能将产生如下的影响 使产品的开发周期大大缩短产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护 开发给消费者带来更多便利的新产品。 科学技术的进步带来信息科学的飞速发展 使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称” 利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时 产品的售价中必须包含“创新成本” 而且占据较大的比例。 科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化人们交易再也不局限于特定场合 非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。 科学技术的日新月异也带来促销方式的变化从以前的口碑传递过渡到印刷广告 而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。 营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务 注重市场导向的研究 同时关注可能会造成使消费者反对的技术。 四、案例简析 案例 海尔沙尘暴里寻商机 海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出 中国企业要参与国际竞争 必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际 海尔再一次抓住商机 以迅雷不及掩耳之势推出新品 充分体现出以速度取胜的真谛。 沙尘暴里“雪中送炭” 自2002年3月下旬以来 我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响 沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊 居民即使紧闭门户 在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼 在灾难中发现了巨大商机。 海尔“防沙尘暴 代”商用空调 正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出 可谓“雪中送炭” 使产品的使用者在有限的空间之内 有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度 筑起一道健康的防护墙。 据悉 在海尔“防沙尘暴 代”商用空调推向市场的两周时间内 仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套 部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴 代”商用空调 海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147 海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时 海尔却看出了商机 根据市场的变化、人们的个性化需求 迅速推出了最受北方地区欢迎的产品 防沙尘暴 代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家 家电企业更是多不胜数 为什么仅海尔能做到这一点呢 不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业 而其他企业所难以企及的原因所在了。 据环境监测专家称 2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻 而且是频繁发生 自1999年起 我国进入新一轮沙尘天气的频发期 这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉 仅在2001年 我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象 虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境 力图从源头控制沙尘暴的爆发 但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题 据专家估计 即使国家环保措施得力 最快也要15 20年方能从根本上解决沙尘暴问题 在这期间沙尘暴仍将频频发生。 沙尘暴给人们带来的种种危害 使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天 空气中弥漫着一股土腥味 外出不便 车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮” 精明的商家看出了其中蕴含的无限商机 采取了相应的策略 从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴 代”商用空调 受到我国北方地区人们的欢迎 其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。 应该说有了市场需求才有相应的产品产生 既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题 只有采取种种防御措施 尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴 代”商用空调的 应运而生给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴 代”商用空调 可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒 经过滤后的空气犹如森林中的一般清新 从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。 【简要评析】 1、海尔“防沙尘暴 代”商用空调的推出 在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一经推出便热销市场 海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势 给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时” 在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际 海尔便迅速推出了“防沙尘暴 代”商用空调 时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势 即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度” 海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴 代”商用空调。利用了“地利”之便 海尔并不是将这种产品盲目地推向市场 而是进行了精心的市场定位、市场细分 借用在当地营销渠道的优势 将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区 在第二次沙尘暴到来之际 很多的用户已用起了这种空调 除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和” 由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处 于是 具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴 代”商用空调便赢得了民心 受到了宠爱。 2、这几年 许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经” 把海尔的经验当作典范来学习 但是学习海尔 究竟应该学些什么呢 目前家电市场虽然竞争激烈 但是真正满足用户个性化需求的产品不多 市场上“不是有效需求不足 而是有效供给不足” 只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了 所以成为今天国内家电市场的第一品牌。其实 看似海尔的每一步都掌握住了先机 比竞争对手高一筹 但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的 这也是其他企业一直难以追赶的原因了。例如 在1998年 海尔成为空调市场的老大 产销量均达到国内第一时 便开始大举进军商用及家庭中央空调领域 其研发出的 智能网络变频中央空调迅速畅销国内外市场。当时许多企业在一般空调市场的发展也才刚刚起步。当2001年其他企业意识到商用及家庭中央空调这一市场上的巨大潜力和空间时 海尔MRV商用及家庭中央空调早已成为国内最知名的小型中央空调品牌了 年产销量均已突破150万套 产品出口到德、意、英、美等世界100多个国家和地区 赢得了广大消费者的信任和对品牌的忠诚度。 如今海尔适天时应需求 及时地推出“防沙尘暴 代”商用空调 我们在击掌叫好、叹服之余 不能不深深地思索 沙尘暴里 我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢 资料来源 改编自老友 海尔沙尘暴里寻商机 北京 中国企业报 2002 05 24。 五、案例分析 JC潘尼 把事作对 几年来 许多消费者都不去JC潘尼百货商店购物 因为他们认为那里的 商品既难看又廉价。幸好 零售行业中观念的转变很彻底、很迅速。现在 那些顾客又重新回到了潘尼。到底是什么让他们回心转意的呢 是合理价位的高质量产品。1994年JC潘尼的预计销售额为204亿美元 创下了公司有史以来净收入第一次达到10亿美元的纪录。由此我们不难看出。JC潘尼在美国变化无常的百货业中确实采取了正确的行动。 潘尼的历史 公司是在1902年由詹妮 潘尼创办的。潘尼靠着价格方面的信誉成为美国小镇上主要的成衣经销商。在20世纪50年代和60年代期间潘尼在大型的郊区购物中心开设了商店并拓宽了产品种类 经营起了郊区人需要的耐用品。 这一战略一直到20世纪70年代都很成功。但是 在80年代早期 潘尼的销售额开始下滑 其利润也开始减少。然而更糟的是 公司调查显示女性消费者在商业区购物而且她们买服装而不会买油漆。潘尼不得不重新审查它的商品组合。 彻底转变 1983年威廉姆 Howell成为潘尼董事会主席 他意识到公司成功的关键应该是零售的专业化。霍韦尔设计了一个多年的重新定位战略。首先 潘尼放弃了过去主要经营的机械、油漆、五金、草坪和花园修剪用具及汽车零部件。接着 公司实施了耗资15亿美元的仓储现代化方案。总之 潘尼放弃了每年可以有15亿美元销售额的产品及服务。 新的JC潘尼集中经销服饰和“软”家具。潘尼的核心顾客是低收入和中等收入的家庭 这些家庭同高收入城市家庭接触到的媒体是一致的。这些核心顾客很想过得现实一些 但他们还是梦想着生活能赶上流行趋势。 经历了这么多变化 潘尼由综合性商店转变为经销高质量时尚商品的连锁店。这些转变带来的结果是 1989年潘尼的净收入猛增到创记录的8 22亿美元 销售额也高达161亿美元。 不久之后 谜底被公诸于众了。潘尼在向经销时尚商品转型时 已经扩展了一系列高价位的产品。在1990年经济萧条期间 消费者花钱较为谨慎 这使潘尼的收入大减。潘尼在1990年的利润锐减至5 77亿美元 减少了42 28亿美元。潘尼的管理者认为该把重点重新放在中档价位商品了。于是 他们降低价格并更加强调产品质量。潘尼旗下增添的质量监察队每年深入潘尼的供应商实施超过60 000次的服装质量监察 他们每次都按严格的质量标准进行检查。 接下来 100家分店安装了现场播放系统使顾客能够通过录像带来观察商品并通过电脑进行订购。这 套系统使得在商店中作出购买决定的时间大大缩短同时还可以提高购买者的购物能力 从而形成服务特定市场的商品组合。潘尼还调整了170家分店的商品组合 以便更好地为西班牙裔和非洲裔美国人服务。同时潘尼还设立了一周7天24小时免费的顾客服务电话。 在实施了以上措施之后 潘尼的管理者认为他们必须采取更多的措施 以使潘尼不同于那些采用价值定价战略的零售商。潘尼需要竞争优势。 发展竞争优势 竞争优势形成于潘尼所拥有的私人品牌。潘尼把包括Worthington Hunt Club St John’s Bay Jacculine Ferrar和 Stafford在内的品牌定位为能与 Liz Claiborne和盖普店内同等品牌进行竞争的全国性品牌 要求每个品牌的设计师和管理者能设计出独特的品牌形象。尤其成功的是Worthington和Stafford的职业装产品系列和潘尼的亚利桑那牛仔系列。经过8年的经营 Stafford已成为全国第一的男装套装品牌。 潘尼现在已经拥有了竞争优势 这就是以合理的价格可以购买到全国顶尖品质的品牌。为了促销推广这些品牌 潘尼在1995年发起了一场全国性“价值权利”活动。在这次活动中 100多种潘尼的畅销私人品牌产品被加上了飘带或标签。在这些标签上写着 假如你在其他地方发现了类似产品并认为那些产品有更高的价值 请退回商品 我们会如数退还货款。以前的活动在展示著名品牌如耐克和多克斯的同时也展示潘尼的品牌。品牌之间的近距离观察比较使顾客相信 潘尼的产品的确是纯丝或纯棉制品。潘尼还通过在店内展示会上把潘尼的品牌同其他店外品牌摆在一起的方法 来进一步证实支持那些广告宣传。顾客会发现潘尼店内品牌和店外的其他品牌看上去在品质上都很相似 但潘尼的品牌却在售价上低于别人 20 左右。 JC潘尼世界范围的采购总裁托马斯 对他们的战略是这样解释的“当今的消费者不仅仅强调低价位。她更多考虑的是质量和时尚 她同时要求价格能便宜些。那才是价值的均衡点。” 下一步该干些什么呢 潘尼仍能找到很多有待提高的地方。自从它不再经销五金家电类产品后 它旗下1 700多家分店每家分店平均店内每平方英尺只有149美元的销售额。 店内每平方英尺的销售额是一种计量零售商店生产效率的传统方法。 这一记录属于同行业中最低的行列。 其中一个解决方法就是进入国际市场。潘尼在国际化扩展方面已经领先于许多竞争对手 它从1991年就已经开始走向国际。潘尼进入了葡萄牙、日本和墨西哥等国的市场。尽管潘尼在墨西哥做出了最大的努力 发展37个美国国内规模的分店。但连锁店的扩张仍受到了近来墨西哥政治经济混乱的影响 也受到墨西哥比索大幅贬值的影响。 问题在于 JC潘尼能否在开发海外市场方面 像它在美国领导零售业大转变那样再次处于领先地位。它是否能在继续提高美国国内的业绩的同时做好这一工作呢 问题 在形成潘尼的营销战略过程中其微观环境中哪些因素很重要 在JC潘尼进入国外市场时它应该考虑哪些宏微环境因素 为了使JC潘尼提高其在美国分店的销售额 你能提出什么建议 第五章 组织市场分析 一、名词解释 1、组织市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织市场 5、政府市场 【参考答案】 1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。 3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 二、简答题 1、简述组织市场的特点。 2、简答生产者购买行为的主要类型。 3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些 4、简述非营利组织的购买特点。 【参考答案要点】1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。 2、生产者购买行为主要有以下三种类型 直接重购 即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品 修正重购 即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买 新购 即生产者用户初次购买某种产品或服务。 3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类 环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。 组织因素。指生产者用户自身的有关因素包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。 个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外 还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素 不同国家与地区的文化差别很大 在外地或外国做业务时 要了解当地的社会和业务文化标准。 4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。 三、论述题 1、生产者有哪些主要交易导向引导其购买 2、试述中间商购买决策过程 【参考答案要点】 1、生产者有三种交易导向 购买导向、采购导向和供应管理导向。 购买导向。指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的关系是不友好甚至敌对的。购买者注重短期交易和强硬的战术 认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的“馅饼” 自己必须尽量获得最大的馅饼份额 因此在商品性能和质量既定的情况下 会拼命地讨价还价 并且不断地寻找新的供应商 试图获得更低价格的商品。他们通常采取两种策略 一是标准化采购 二是多来源采购。 采购导向。指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约不是单纯压低供应商的价格以降低成本 而是分享节约的利益 更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。 供应管理导向。指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节制定精益计划 与供应商建立更加紧密的关系 让供应商参与产品设计与成本节约过程 通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。 2、如同生产者用户一样 中间商完整的购买过程也分为八个阶段 即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段 新产品采购则必须完整地经历各个阶段。 认识需要。指中间商认识自己的需要明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。 说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间写出详细的采购说明书 作为采购人员的采购依据。 物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息寻找最佳供应商。 征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书筛选后留下少数选择对象。 选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书确定所购产品的供应商。 绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价以决定下一步是否继续合作。 四、案例简析 案例 政府采购方式变革为企业带来什么 据有关资料测算 全国事业单位一年的采购金额约为7000亿元 政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势 政府采购方式将发生变革。 以前 北京市海滨区下属各单位要购买设备 首先向财政局报预算 经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款 再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓 商品价格究竟是多少 我们没底 采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月 北京市海淀区出台了《海淀区采购试行办法》 规定区属各行政事业单位由区财政安排的专项经费 购置设备单项价值在10万元以上 或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上 均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组 区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。5月26日召开招投标大会 有6家公司投标。开标后 投标商单独介绍了产品技术、 10 质量、价格等内容 并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证 科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元 实际支出108万元 节约69万元 3。采购部门负责人说“想都没想到 效果好得出奇。” 海淀采购办公室正着手进行其它项目的政府采购工作。购买7辆公务车 预算金额208万。由于车型不一 不成规模 将采用“询价”的方式 也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办 采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作 争取今年的政府采购总额达到1000万元。从长远而言 有关人员希望将采购办从财政局分离出去 使批钱的和买东西的是两部分 更便于监督和制约。 据悉 国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为 政府采购是加强采购支出管理的必由之路 但一定要做到规范、统一 使制度在各地不走样。要建立采购主管机构 明确采购模式 设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购 防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”。 【简要评析】 政府是商品和劳务的主要购买者。为适应社会主义市场经济体制的新形势 我国政府采购方式改革已势在必行。 从北京海淀区政府采购方式改革的试点情况看 改革是成功的。他们对购置设备价值超过一定金额的项目 采取了公开的竞争性招标、投标采购 并专门设立了政府采购领导小组 并使该领导小组从财政部门分离出去 使批钱的和采购的分为两部分 便于监督和制约。由政府采购机构招开投标大会 各供应商投标、开标后 投标商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家反复论证 合同将给性能价格比最高的供应商。这样既节约了经费 保证供应品质量 交货准时 又杜绝了腐败。 我国企业面对政府采购方式的这一变革 一方面要适应招标活动的手续和程序 另一方面 有条件的企业可成立单独针对政府市场的营销部门 主动寻找政府市场和机会 了解政府的需要和项目 获取信息情报 仔细拟定投标方案 显示和提高企业声誉 力争赢得政府市场的采购合同。 五、案例分析 ACT II 控制工业市场 家电控制技术公司 ACT 是一家为微波炉和洗衣机等家电设计、生产并推销触摸数字型控制器的公司。这种控制器能使用户不用原来传统的按钮和调节控制器就能控制机器的运转。 格列高利是这家公司的营销部主管。关于这项技术是如何转变消费者控制许多家电产品的问题 他是这样解释的 “我的想法是 不久之后的某一天拥有中档价位洗衣机的消费者 也能够只需轻触一下数字式袖珍键盘就能告诉机器 机内装的是哪种衣服。然后 所有的事情就归洗衣机了。例如 用户一旦告知洗衣机 机桶内装的是精细织品 洗衣机就会自动地确定机桶的大小 加入适当温度的水并在合适的时候加入适量的洗涤剂。这么一来 既节省消费者的时间 消除了他们的忧虑 又降低了能耗成本。” 界定市场 尽管家电市场被认为已经饱和 但对触摸灵敏式电子控制器的生产商来说仍有商机。这是因为只有20 的家电配有这种控制器 而其中的大多数是high end机械装置。ACT的目标就是生产出足够便宜的数字式控制器 以使制造商能把中档电器交给他们去配控制器。 该产品目前只有五家用户 通用电气、惠而浦、 Frigidaire Maytag和Raytheon。ACT十分了解这几家用户。另外 公司还坚信由于最终消费者对于微波炉上的数字式控制器十分熟悉 他们会很乐意将这种触摸灵敏型的控制器用到其他家用电器上。 ACT有两大类竞争对手 电动机械控制器制造商和电机器械制造商。电动机械控制器制造商正准备转而引进新技术生产新型产品。但是这个过程对他们来说将会十分艰难 因为这么做就意味着他们所生产的产品已经被淘汰出局。ACT估算美国和欧洲的控制器市场一年将会有20亿美元的市场容量 美国和欧洲这两个地区的市场容量几乎相等。电子控制器占有市场份额的将近 50 逐步具备竞争力ACT目前正通过各种方式来说服制造商在他们的产品上配备电子控制器。首先 该公司通过在美国国内生产产品来控制成本。尽管在国外制造能够节约劳动力成本 直接劳动力只是产品成本中的一小部分。出国生产还需要加上航运成本和费用以及额外的管理人员成本 这使产品的成本会有更大幅度的提高。而且 在美国国内生产产品 可以使研究开发部门、工程技术部门和生产部门的人员在一起工作。这样一来 问题会更容易解决。 第二 ACT的战略核心是 开发出标准化的控制器以便制造商能够将其用在产品流水线上。尽管触摸式键盘会有些不同 产品也有不同的特点。但是 其控制部分、微处理元件和电路板基本相同。这样就使ACT公司能生产更多同种型号的控制器 从而降低了成本。ACT的做法让顾客省了钱 也使得公司在价格上比标准电动机械控制器制造商更有优势和竞争力。 第三 ACT希望能在产品开发过程的一开始 就与电器生产商共同协作以缩短产品开发前期时间 免得跟不上趟。这一提议可避免不必要的延误 得到了日本和韩国厂商的采纳。格列高利 珀尔解释说 “如果西尔斯决定推出一款新型干燥机 它会将这种新产品的开发示意交给最初的设备生产商所属的营销人员。这些营销人员会设计出关于产品特点的构思 再将这些构思交给工程技术人员以便他们进行初步设计。再由他们将新型干燥机的工程设计交到采购部门。

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